Beste economisch psycholoog,

U bent toch van het verklaren van onverklaarbaar consumentengedrag? Help me dan alstublieft!

Mijn favoriete buurtsuper is de Albert Heijn. U weet wel, die winkel waar je kunt ‘hamsteren’ en kortingen kunt krijgen… mits je een Bonuskaart hebt! Nu wil het geval dat ik zo’n Bonuskaart niet bezit, om de simpele reden dat de Albert Heijn het niet zo nauw neemt met de wetgeving op de privacy. In sommige Albert Heijns (of Heijnen?) is het niet hebben van een Bonuskaart geen enkel probleem; de kassière of kassier tikt dan namelijk haar of zijn eigen Bonuskaartnummer in. Bij ‘mijn’ Albert Heijn doen ze dat niet. Ik geef ze daar overigens groot gelijk in, dan moet ik maar niet zo’n eigenwijs mannetje zijn.

Niet alleen loop ik daardoor wel eens wat euro’tjes mis, maar de Albert Heijn zelf óók, zo bleek onlangs toen ik boodschappen ging doen. Ik was namelijk van plan een grote pot kauwgom aan te schaffen van mijn favoriete merk. Als echte kauwgomverslinder heb ik overal wel zo’n pot staan. Ik stond dus bij het kauwgomschap en zag dat mijn favoriete pot ‘in de Bonus was’ – het was twee halen, één betalen! Ik kon echter geen gebruik maken van deze aanbieding, omdat ik geen Bonuskaart heb, en liet daarom de pot(ten) kauwgom staan.

LEES OOK:
Expert: Het 'voor-wat-hoort-wat' principe

Raar toch? Ik bedoel: als de kauwgom niet in de aanbieding was geweest, dan had ik deze wél gekocht. Nu voelde het alsof ik genept werd, omdat ik niet ‘bij het clubje’ hoor en daarom geen gebruik mag maken van deze aanbieding. Als rationele consument had ik gewoon een pot kauwgom gekocht en afgerekend, want het is immers hetzelfde bedrag dat ik anders ook zou hebben uitgeven.

Heeft u een verklaring voor dit vreemde fenomeen?

Bij voorbaat dank,

Jerre Maas
Kauwgomverslinder

 

Waar economen consumentengedrag voorspellen aan de hand van ‘facts’ en rationele beslissingen omarmen economisch psychologen juist het idee dat het gedrag van consumenten gebaseerd is op irrationaliteit.

Emoties en attitudes hebben een grote invloed op ons gedrag waardoor we niet meer naar de facts kijken, maar ons juist laten beïnvloeden en irrationele beslissingen nemen. Ik dus ook. Ik weet echter niet welk irrationeel proces mij er van heeft weerhouden om de kauwgom te kopen. Is het spijt, omdat ik geen Bonuskaart heb? Is het het gevoel van exclusie, omdat ik ergens niet bij hoor en daarom geen korting krijg? Is het jaloezie, omdat anderen wel de pot kauwgom kunnen kopen met korting? Of voel ik me gewoon dom, omdat ik door eigen schuld euro’s misloop?

LEES OOK:
“Nee, ik hoef geen laatste maaltijd”: iemands eetvoorkeuren als leidraad voor (on)schuld?

Reageer als je hiervoor een verklaring weet. Of beter nog, laat het me weten als je een onderzoek kent waarin dit getest is.

Ik ben erg benieuwd!

Geschreven door Jerre Maas

Jerre is van oorsprong sociaal psycholoog en is tevens de initiatiefnemer van PsyBlog. Hij houdt zich daarnaast bezig met innovatieve presentatieconcepten en presentatietechnieken en het verbeteren van zelfpresentatie. Hij is een enthousiaste en betrokken ondernemer. Meer informatie over Jerre kunt u vinden op www.jerremaas.nl.

8 comments

    1. Mmm – omgedraaide psychologie is volgens mij iets op ‘de verkeerde’ of op een ‘negatieve’ manier brengen om een tegengestelde reactie te krijgen van de ander…

      Het boekje ‘hoe verpruts ik mijn presentatie’ is daar een mooi voorbeeld van. Daarin staan 120 tips over hoe het NIET moet, hierdoor blijft de kern beter hangen (ook door de mooie humor die erin staat).

      Ik weet niet zeker of dit voorbeeld omgekeerde psychologie is. Wie weet het wel?

  1. Hoi Jerre,

    Ik zou zeggen, kijk eens naar dit paper: Zeelenberg, M., & Putten, M. van. (2005). The dark side of discounts: An inaction inertia perspective on the post-promotion dip. Psychology and Marketing, 22(8), 611-622. doi:10.1002/mar.20076

    Het past niet helemaal op jou situatie, maar het vertoond wel wat vergelijkingen. Je hebt niet gehandeld op de Bonus kaart, waardoor je de korting misloopt. Daardoor denk je nu: de mensen met bonus kunnen hem goedkoper krijgen, dus zal de kwaliteit de prijs zijn van de bonusklanten –> je wilt niet teveel betalen dus laat je het maar en pak je naar alle waarschijnlijkheid een pot kauwgoms die niet in de aanbieding zijn, maar mogelijk even duur.

    Daarnaast zou je het ook nog in de vorm van sociale exclusie kunnen zien: je kunt korting krijgen, maar dan moet je lid zijn van de club van AH. Ben je geen lid, geen korting. Doordat je wordt buitengesloten in feite, koop je het product niet, gezien het feit dat AH je het slechte gevoel van buitengesloten geeft.

    Chris

  2. Hoi Jerre,

    Ik denk aan cognitieve dissonantie.
    Je vindt jezelf eigenlijk best tof, dat je “een eigenwijs mannetje” bent.
    Redeneer eens verder in die richting.

      1. Dag Jerre,

        Een aardige reactie, maar wat hebben we daaraan? Ik kan nog wel een paar psychologische termen van stal halen, zoals zelfperceptie, uitgestelde behoeftenbevrediging, normen en waarden enzovoort.
        Maar je moet maar eens te rade gaan bij een echte economisch psycholoog, of de literatuur goed doorspitten.

        1. Dag Ad,

          Ik wil er best dieper op ingaan hoor. Maar, dan moeten we volgens mij ook eerst kijken waarom ik deze tekst op deze manier geschreven heb.

          Het is een proces dat mezelf verbaasde in de supermarkt en ik vond het interessant om te merken hoe het gevoel van exclusie bij mij een gevoel van weerstand opriep.

          Het feit dat ik mezelf neerzet als ‘eigenwijs mannetje’ heeft niks te maken met mijn persoonlijkheid, cognitieve dissonantie et cetera, et cetera – maar meer met een bepaalde schrijfstijl die wellicht tot discussie aan kan zetten (zoals nu ook gebeurd). Cognitieve dissonantie is overigens wel een mooi onderwerp om eens over te schrijven, dus ik zal die tip zeker meenemen :).

          Dank voor je suggesties en reacties.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *