Laatst in de sportschool viel het me op dat het wel erg rustig is in december. Wellicht komt dit omdat men het deze periode van het jaar te druk heeft met het doen van inkopen (lees: shoppen), allerhande voorbereidingen en familiebezoekjes voor de feestdagen. Kortom, genoeg redenen om eens niet te gaan sporten of om je dagelijkse eetpatroon door de war te schoppen. Ik weet dus ook al waar ik na de feestdagen niet wil zijn. Dezelfde, op het oog zo rustige en zen-achtige sportomgeving zal na de feestdagen namelijk tijdelijk veranderen in een overvol mierennest vol mensen met zogenaamde goede voornemens. Mij niet gezien, ik wacht wel weer twee weken tot mijn vertrouwde habitat is wedergekeerd.

Koopziekte rondom de feestdagen

Waar ik mij echter elk jaar toch weer door laat meeslepen is het doen van deze bovengenoemde inkopen voor de feestdagen. Net zoals velen anderen ben ik slachtoffer van de commercie, een zelfbenoemde slaaf van de marketing. Toch moet ik eerlijk bekennen dat ik het nog leuk ben gaan vinden ook, misschien wel onder het mom van “If you can’t beat them, join them”. De vraag rest dan ook hoe we ons het beste kunnen wapenen tegen deze koopziekte rondom de feestdagen, het liefst op een dusdanige manier dat we er ook nog van kunnen genieten ook.

Het antwoord komt wellicht niet geheel uit onverwachte hoek, maar is de laatste decennia simpelweg ondergesneeuwd geraakt door onze steeds groter wordende drang naar consumptie. Ook wel materialisme genoemd, wat zoiets betekent als dat men een sterke gehechtheid heeft aan geld en goederen. Laat Nederland hier nu net vrij goed in zijn. Maar tegen welke prijs? Worden we wel echt gelukkig van al dat shoppen?

Geld maakt niet gelukkig

Literatuur over geluk en welbevinden wijst uit dat, in tegenstelling tot wat we vaak denken, geld niet gelukkig maakt. Diener en Biswas-Diener (2002) vonden weliswaar dat je misschien dan wel beter af bent als je niet arm bent en tevens niet in een arm land woont, maar ook dat geld boven een bepaalde minimale inkomensgrens (ongeveer €10.000) niet gelukkiger maakt. Een exemplarisch voorbeeld van hun bevindingen is dat in landen waar veel economische groei is (een stijging van het bruto nationaal inkomen), zoals in Nederland, Japan en Amerika, de tevredenheid met het leven vrijwel hetzelfde is gebleven (zie figuur 1).

Een ander voorbeeld wat voor zich spreekt is als ze materialisme, inkomen en welbevinden met elkaar vergelijken. Dan blijkt dat mensen die veel waarde hechten aan materiële goederen (hoog scoren op materialisme), gemiddeld veel ongelukkiger zijn dan mensen die dit niet doen, in het bijzonder als hun inkomen laag is (zie figuur 2)[1].

Oké, dus geld maakt niet gelukkiger boven een bepaalde inkomensgrens en mensen die hogere scoren op materialisme zijn over het algemeen ongelukkiger. Maar wat heeft dit te maken met het doen van inkopen voor de feestdagen? Laat ik de vraag anders formuleren, als we dan uiteindelijk ongelukkiger worden van al dat consumeren, hoe kunnen we er dan voor zorgen dat de schade beperkt blijft?

Waar worden we wel gelukkig van?

Het antwoord op deze vraag komt voort uit een hele rits onderzoeken naar het soort goederen dat we kopen. Hierbij is het onderscheid tussen enerzijds materiële goederen en anderzijds ervaringsgoederen erg belangrijk. Materiële goederen zijn aankopen die primair bedoeld zijn om een tastbaar product te bemachtigen, iets dat men letterlijk in zijn bezit kan hebben. Ervaringen hebben de primaire intentie om een levenservaring te verkrijgen, iets dat men meemaakt [2]. De meest effectieve manier om diens geluk te verhogen is om te investeren in ervaringen (zoals een vakantie of een concert) in de plaats van te investeren in materiële goederen (zoals het kopen van een televisie of telefoon).

Een van de redenen hiervoor is dat ervaringen moeilijker te vergelijken zijn dan materiële bezittingen [3]. Het is bijvoorbeeld veel moeilijker om je bezoek aan dat ene concert van Justin Bieber (haha, bezoekershits) te vergelijken met de ervaring die je had gehad bij een ander concert of andere ervaring. Echter, voor materiële goederen ligt dit anders, deze zijn zowel voor, tijdens als na een aankoop veel gemakkelijker met elkaar te vergelijken. Denk bijvoorbeeld eens aan je net nieuw aangeschafte wat-het-ook-mag-zijn. Na lang vergelijken heb je toch echt gekozen voor dat ene model, nog wel tegen een mooi prijsje! Helaas zorgt dit er niet voor dat je stopt met vergelijken na aanschaf van dit goedje. Bovendien verschijnt er over een paar weken vast weer een nieuw model die jouw bezitting weer compleet verouderd maakt…

Een tweede reden is dat materiële- en ervaringsaankopen leiden tot verschillende vormen van spijt. Volgens Rosenzweig en Gilovich (2012) zouden materiële goederen meer tot kopers wroeging leiden (spijt van handelen), terwijl ervaringen juist zouden leiden tot wroeging over gemiste kansen (spijt van niet handelen). Dit bleek tevens niet te komen door verschillen in de begeerte of tevredenheid van de goederen. Met betrekking tot onze kerstinkopen is misschien nog wel de belangrijkste bevinding van dit onderzoek dat alleen al het verleggen van de focus van de deelnemers leidde tot een verandering in het type spijt dat werd ervaren. Zo leidde de aankoop van een televisie met een beschrijving van diens materiële eigenschappen (bijv. het uiterlijk en hoe hij zou staan in het interieur) meer tot kopers wroeging, terwijl de aankoop van dezelfde televisie met een beschrijving van diens ervaringsmogelijkheden (bijv. het samen kunnen kijken met vrienden) tot meer wroeging over gemiste kansen [4].

Conclusie

Als conclusie kan gesteld worden dat materialisme ons minder gelukkig maakt en dat het doen van inkopen voor de feestdagen dus niet bijdraagt tot een gelukkiger bestaan. Echter, willen we de schade beperken dan kunnen we ons geld beter uitgeven aan ervaringen in de plaats van materiële goederen. Geef je vriend(in), vrienden en familie dus voortaan concertkaartjes en andere ervaringen cadeau in de plaats van die nieuwe hippe weet-ik-veel-wat. Mocht je jezelf echter toch niet aan dit advies kunnen houden, dan kun je altijd nog proberen om je huidige en toekomstige materiële aankopen te belichten vanuit het oogpunt van ervaringen. Denk dus niet aan hoe groot en mooi je nieuwe televisie wel niet is, maar denk aan de leuke tijden voor de buis die je samen met je vriend(in), vrienden of familie gaat beleven. Mocht ook dit niet lukken, dan kun je altijd nog dit aanschaffen, reken maar dat allerlei ervaringen van vroeger door je hoofd flitsen.

Tot slot. Over Kerstmis gesproken. Badr Hari moet Kerstmis alleen doorbrengen. Omdat hij als geen ander weet hoe je iets K.O moet slaan, vroeg ik mij af wat de uitkomst zal worden van de volgende matpartij: Materiële aankopen vs. Ervaringen. Wat denken jullie? Wie wint? Round 1: Fight!

Dirk Laurijsen

Sociaal Economisch Psycholoog in spé

Referenties:[1] Diener, E., & Biswas-Diener, R. (2002). Will Money Increase Subjective Well-Being?. Social Indicators Research, 57, 2, 119-169.[2] Van, B. L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 6, 1193-202.[3] Carter, T. J., & Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 1, 146-159.[4] Rosenzweig, E., & Gilovich, T. (2012). Buyer’s remorse or missed opportunity? Differential regrets for material and experiential purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 2, 215-23.Bron thumbnail: www.powertochange.com