Het rookverbod blijft de gemoederen van Horeca-Nederland bezig houden. Tot nu toe mocht er nog gerookt worden in de kleinere kroegen, tot grote vreugde van verstokte rokers en kroegeigenaren. Onlangs gaf een meerderheid van de Tweede Kamer echter aan alle horeca rookvrij te willen maken. Hoewel het rookverbod bij ons nu op de voorpagina staat, is het niet heel vernieuwend: begin 20e eeuw was er in diverse landen al een rookverbod. Maar dan specifiek voor vrouwen! Ironisch genoeg werd dit rookverbod door tabaksfabrikanten omarmd, wat resulteerde in één van de meest succesvolle tabakscampagnes aller tijden.

Taboe rokende vrouwen

Voor de 20e eeuw was het not done dat vrouwen rookten. Een rokende vrouw werd gezien als immoreel, sigaretten waren iets voor prostituees en ‘verloren vrouwen’. In 1908 werd het zelfs verboden voor vrouwen om publiekelijk te roken. Vele vrouwengroepen vochten tegen het roken door vrouwen. Ook de filmindustrie stond onwillig tegenover het portreteren van vrouwen met sigaretten. Een enorm gemis voor de tabaksindustrie, die bergen met geld liet liggen zolang ze vrouwen niet aan het roken kregen. Tijdens WO I begonnen echter meer en meer vrouwen te roken, vrouwen die veelal de banen van mannen hadden overgenomen. Nog altijd heerst er op dit moment een taboe maar voor deze vrouwen werd de sigaret steeds meer een symbool om te vechten tegen sociale normen, een symbool voor onafhankelijkheid.

‘It will be like opening a new gold mine right in our front yard’. George Washington Hill (1928, American Tobacco Company) sprak deze befaamde woorden want nu de taboe ter discussie stond, waren vrouwelijke rokers dé doelgroep om de pijlen op te richten. En zo begon de tabakindustrie met gerichte campagnes. Om het aantal vrouwelijke rokers te vergroten, huurde Hill Edward Bernays in. Bernays [1], neef van Sigmund Freud, gebruikte de instinct gedreven theoriën van zijn oom om de publieke opinie te beïnvloeden. En met succes. Hij won advies in bij psychoanalist A.A.Brill, die schreef:

LEES OOK:
Stigma's en taboes in de psychiatrie: ik ben mijn stempel niet

“Today the emancipation of women has suppressed many of their feminine desires. More women now do the same work as men do. Many women bear no children; those who do bear have fewer children. Feminine traits are masked. Cigarettes, which are equated with men, become torches of freedom.”

Dit statement bleek de basis voor één van de meest succesvolle campagnes aller tijden.

Reclamecampagne voor gevorderden

women smokingIn 1929  betaalde Bernays een groep vrouwen om publiekelijk sigaretten op te steken tijdens de jaarlijkse Eastern Sunday Parade in New York. Ondanks de afbrokkelende taboe, werd dit nog altijd als schokkend ervaren. Bernays wist echter wat hij deed. De vrouwen waren met veel zorgvuldigheid uitgekozen: ze zagen er goed uit, maar ook weer niet te model-achtig, zodat vrouwen thuis zich zouden identificeren met de groep. Het plaatje was compleet, toen feministe Ruth Hale vrouwen aanspoorde om ook een “Torch of Freedom” op te steken.
Alles was in scene was gezet. Dit had de media echter niet door en de kranten stonden er vol mee de volgende dag. Met deze actie wist Bernays het enorme taboe dat er op roken voor vrouwen lag te doorbreken en een nieuwe sociale norm neer te zetten. Meer vrouwen dan ooit begonnen sigaretten te roken vanaf dit moment. Roken was vanaf nu een teken dat een vrouw sterk en onafhankelijk was. Het beïnvloeden van media was overigens een truc die Bernays wel vaker uithaalde. Hij was ervan overtuigd dat media beïnvloeden meer effect teweeg bracht dan het beïnvloeden van nieuwsberichten.

LEES OOK:
Wat voor (psychologische) impact heeft de overgang?

De tabaksindustrie heeft het idee van ‘torches of freedom’ nooit meer laten gaan. Over de jaren heen heeft de sigaret symbool gestaan voor vrijheid, onafhankelijkheid en gelijkheid van de vrouw. De strijd voor gelijkheid wordt in Nederland nu gevoerd door kleinere kroegen, die hopelijk inspiratie halen uit dit verhaal en wellicht kansen zien in het rookverbod.

[1] Over Edward Bernays: Hij wordt ‘de godfather of PR’ genoemd en is één van de meest invloedrijke mensen uit de 20e eeuw. Had geen last van wat de Amerikanen een ‘moral compass’ noemen. Marketing, sociale psychologie, gedragsbeïnvloeding en de consumptiemaatschappij, overal zie je de gedachtengang van Bernays terug.

Wil je meer weten? Onderstaande documentaire gaat voor groot deel over Bernays:

The century of the self, http://www.youtube.com/watch?v=s7EwXmxpExw

 

Geschreven door Etienne Kreutzer

Etienne Kreutzer studeerde ‘Gedragsverandering’ en Bedrijfskunde aan de Radboud Universiteit Nijmegen en is één van de oprichters van Plan to Behaviour, een onderzoeks- en adviesbureau gespecialiseerd in gedragsverandering op maat. Zijn rol is die van gedragswetenschapper en accountmanager. Hij is verantwoordelijk voor het geven van masterclasses en advies en het bewerkstelligen van campagnes.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *