Subtiele aanpassingen in de schrijfwijze van een productprijs kunnen er voor zorgen dat de prijs goedkoper of duurder lijkt. Feitelijk verandert er niets aan de prijs, maar ons brein neemt een prijs toch anders waar. Hoe kun je een productprijs goedkoper laten lijken en wat gebeurt er dan in ons brein?

Aantal lettergrepen

De perceptie van een prijs (is het duur of goedkoop) wordt beïnvloed door het aantal lettergrepen waaruit de productprijs bestaat als je hem hardop uitspreekt. Dit bleek uit onderzoek van Coulter, Choi en Monroe dat onlangs is gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology. Productprijzen die bestaan uit weinig lettergrepen worden ervaren als goedkoper dan productprijzen die bestaan uit veel lettergrepen. Hoe mensen een productprijs uitspreken (hardop of in gedachten) kun je simpel beïnvloeden door de schrijfwijze aan te passen.

Voorbeeld
Wanneer een product € 1.250,- kost spreken de meeste mensen dit uit als twaalf-honderd-vijftig. Met een subtiele wijziging in de notatie zorgt je er voor dat mensen hetzelfde bedrag anders uitspreken. Als de prijs wordt weergegeven als € 1250,- zeggen de meeste mensen twaalf-vijftig. Het plaatsen van een punt in de productprijs (€ 1.250,-) zorgt voor extra lettergrepen bij het uitspreken. Hierdoor wordt het bedrag € 1.250,-, met punt dus, als hoger ervaren dan € 1250,-.

Wanneer gebruik je wel of niet een punt?

Als je een product goedkoop wilt laten overkomen doe je er verstandig aan géén punt in de weergave van het bedrag te plaatsen. Geef je echter iets gratis weg, omdat je bijvoorbeeld een actie hebt, dan wil je juist dat mensen ervaren dat ze iets duurs kunnen winnen. Dan is het dus verstandig om wél een punt in de notatie van de prijs te plaatsen. Een reisbureau die een gratis vakantie weggeeft kan dus het beste een vakantie weggeven t.w.v. € 1.750,- in plaats van € 1750,-. Kies dus de beste notatie aan de hand van de situatie.

Beperking van het onderzoek: lage bedragen

De bovenstaande tip over het wel of niet plaatsen van een punt in de productprijs is enkel van toepassing op bedragen boven de duizend euro, want daaronder plaats je immers nooit een punt. Het zou leuk zijn als er vervolgonderzoek wordt gedaan naar lagere bedragen. Ik ben namelijk benieuwd of het ongunstig is om een zeven of negen in een productprijs te plaatsen. Deze cijfers bestaan immers uit twee lettergrepen, terwijl één, twee, drie, vier, vijf, zes en acht slechts uit een lettergreep bestaan. Of de zeven en negen een productprijs duurder laat lijken is twijfelachtig, want veel retailers laten hun productprijzen juist vaak eindigen op een negen. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat een productprijs die eindigt op een  negen de prijs ook goedkoper laat lijken.

We moeten dus nog even afwachten hoe het precies zit voor lage bedragen; voor hoge bedragen geldt in elk geval: een productprijs met een punt er in laat de productprijs duurder lijken dan dezelfde productprijs zónder punt erin.

Meer prijspsychologie-tips

Het bovenstaande onderzoek is één van de talrijke studies die is gedaan naar prijspsychologie. Wil je meer weten over prijspsychologie? Lees dan ook enkele andere blogs die ik eerder heb geschreven over dit boeiende onderwerp:

• Je verkoopt NIET meer als je prijs lager is
• Hoe verkoop je volumepakketten het beste; nadruk op prijs of aantal items?
• Prijspsychologie: rond je prijzen nooit af

Bron:
K.S. Coulter, P. Choi & K.B. Monroe (2012), Comma N’ cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions, Journal of Consumer Psychology, 22, 3, 395–407.