“Nu met 75% korting”. “Speciale aanbieding tot 22:00 uur vanavond”. “Draai aan het rad en win een item naar keuze.” Dit soort kreten schreeuwen je tegemoet zodra je op de website van Temu of Shein belandt. We weten het eigenlijk best: de spullen zijn vaak van twijfelachtige kwaliteit, de arbeidsomstandigheden niet altijd ethisch, en de overdaad is allesbehalve duurzaam. Toch klikken we weer door. Eén paar oorbellen voor €0,69. Een setje opbergdozen voor €1,21. Een kortingsbon bovenin beeld, een timer die tikt, een volle winkelwagen. Temu en Shein zijn onweerstaanbaar.

Waarom blijven we shoppen bij deze platforms, ook als we ons er achteraf niet eens goed over voelen? In de psychologie vinden we drie verklaringen.

1. Dopamine on demand: het korte-termijnbeloningssysteem

Elke aankoop – hoe klein ook – activeert ons beloningssysteem. De verwachting van iets nieuws, het doorklikken, het toevoegen aan je winkelmandje: het zijn allemaal triggers voor de afgifte van dopamine, de bekende ‘feel-good’ neurotransmitter (Knutson et al., 2007).

Wat platforms als Temu en Shein doen, is dit beloningssysteem triggeren door een constante stroom van microbeloningen:

• Gepersonaliseerde aanbevelingen

• Kortingen met een aftellende klok

• Gratis verzending na een bepaald bedrag

• “Mystery gifts” of extra’s bij het afrekenen

Deze snelle prikkels stimuleren intermittent reinforcement: het principe dat je een beloning soms wél, soms niet krijgt, en daardoor juist verslaafd raakt aan het gedrag (Skinner, 1953; Fagerström et al., 2022). Denk aan een gokautomaat: je weet nooit precies wat je krijgt, maar blijft toch klikken.

2. Schaarste en urgentie: hoe je brein ‘actie!’ roept

Temu en Shein maken slim gebruik van het schaarsteprincipe — een klassieke psychologische tactiek waarbij iets aantrekkelijker wordt, simpelweg omdat het tijdelijk, beperkt of zeldzaam lijkt (Cialdini, 2009).

Meldingen als:

• “Nog 4 op voorraad!”

• “60% korting, nog 2 uur geldig!”

• “Meer dan 10.000 mensen kochten dit vandaag”

…wekken een gevoel van urgentie op. Je brein reageert daar instinctief op: je wil het hebben voordat het weg is. Evolutionair gezien zijn mensen gevoelig voor verlies, vaak zelfs méér dan voor winst (Tversky & Kahneman, 1991). Het gevolg? Je bestelt sneller dan je rationeel zou willen.

3. De illusie van slim kopen: kleine bedragen, grote voldoening

Psychologisch voelt het heel anders om €3 uit te geven dan €30, zelfs als je €3 voor iets waardeloos betaalt, en €30 voor iets goeds. Dat komt doordat we niet objectief met geld omgaan, maar mentaal budgetteren in hokjes: ‘groot’, ‘klein’, ‘traktatie’, ‘nodig’ (Thaler, 1985).

Een shirt voor €4,95 voelt daarom niet als “geld uitgeven”, maar als een slimme vondst. Dat wordt versterkt door hoe de platforms zijn vormgegeven.  Veel kleur, cijfers met korting, en lijstjes met “deals” creëren het gevoel dat je iets gewonnen hebt, niet verloren.

Die illusion of deal-hunting (Fagerström et al., 2022) zorgt voor een dopamineboost én voor herhaald gedrag: je voelt je goed over de aankoop, en komt later terug voor nog een ‘koopje’.

Waarom het werkt, zelfs als we het doorhebben

Zelfs wie kritisch denkt, blijft gevoelig voor deze trucs. Want ze spreken geen ratio aan, maar je snelle, intuïtieve systeem. Zoals psycholoog Daniel Kahneman beschreef in Thinking, Fast and Slow (2011), zijn we geneigd om op automatische piloot te beslissen, vooral als we moe zijn, gestresst, of gewoon even iets leuks willen doen.

Platforms als Temu en Shein zijn daar perfect op afgestemd. Ze stimuleren impulsiviteit, belonen kortetermijngedrag, en maken ‘nadenken’ overbodig.

Is er dan geen verweer?

Jawel. Inzicht in de psychologie achter deze platforms is stap één. Zodra je weet dat je brein wordt bespeeld, kun je het patroon doorbreken. Bijvoorbeeld door:

• Aankopen uit te stellen (de ‘slaap-er-een-nachtje-over’-regel).

• Je pushnotificaties uit te zetten.

• Te winkelen via desktop in plaats van app (minder prikkels).

• Je mentale budget explicieter te maken: “Wil ik hier écht €5 aan uitgeven?”

Of door jezelf de vraag te stellen: wil ik dit echt, of wil ik alleen het gevoel van een slimme deal?

Bronnen (APA-stijl)

• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston, MA: Pearson.

• Fagerström, A., Hantula, D. A., & Foxall, G. R. (2022). Persuasive design and consumer behavior in digital marketplaces. Behavior and Social Issues, 31(1), 1–15.

• Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.

• Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147–156.

• Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior. New York: Macmillan.

• Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039–1061.