Sluikreclame: James Bond en Heineken

Denk je de volgende filmscène eens in: James Bond die achter een stel ‘bad guys’ aanzit en uiteindelijk op de één of andere manier in bed beland met een mooie dame. Tot zover niets vreemds, maar dan volgt een scene waarin hij een drankje bestelt. Vanaf dat moment beginnen je ‘spider senses’ te tintelen. Wat is er aan de hand? Dan weet je het. Meneer Bond bestelt geen Vodka Martini (uiteraard “shaken, not stirred”), nee, hij bestelt een Heineken biertje! Laat dit voorbeeld nu precies aan de hand zijn in de nieuwe James Bond film Skyfall, iets wat veel commotie heeft veroorzaakt rondom de release van de film. Kortom, een typisch staaltje van sluikreclame.

Sluikreclame, ofwel ‘product placement’, is sinds 2007 officieel verboden in Nederland. De overheid wil namelijk dat het voor iedereen duidelijk is wanneer er een reclame-uiting wordt uitgezonden. Toch zien we sluikreclame nog steeds overal om ons heen. Een schoolvoorbeeld stamt nog uit de tijd dat ik bij mijn moeder woonde en af en toe werd ‘gedwongen’ om Goede Tijden Slechte Tijden (GTST) mee te kijken met mijn zusje. De Senseo koffie, Pringles, Doritos chips en Coca-Cola (notabene bij het ontbijt!) vlogen onaangekondigd door het beeld.

Enkel dit voorbeeld zegt al genoeg: sluikreclame is officieel verboden maar het gebruik komt nog steeds regelmatig voor. Maar waarom eigenlijk? Het antwoord is simpel. Organisaties denken dat ze door middel van het inzetten van sluikreclame veel geld kunnen verdienen. De slordige 60 miljoen euro die Heineken uitgeeft aan de campagne om hun bier te plaatsen in de nieuwe James Bond film Skyfall en diens reclame is dus een strategische zet om er uiteindelijk meer winst mee te maken.

Heeft sluikreclame effect?

De vraag is echter of sluikreclame wel echt werkt? De meningen hierover zijn verdeeld, zo blijkt onder andere uit deze uitzending van EenVandaag dat sluikreclame in ieder geval niet nieuw is. Ongeveer 30 jaar geleden is Steven Spielberg ermee begonnen in zijn film E.T. In deze film wordt E.T. gelokt met chocolade. Hiervoor wilde Spielberg oorspronkelijk M&M’s gebruiken, maar fabrikant Mars weigerde. Daarom koos hij er vervolgens voor om het ruimtewezentje te lokken met het toen nog relatief onbekende merk Reece’s Pieces (soortgelijk aan M&M’s). Spielberg was hier niet geheel onverdienstelijk mee (de omzet van Reece’s Pieces verdubbelde na de première). Je kunt dus concluderen dat in sommige gevallen sluikreclame daadwerkelijk werkt.

Het positieve geluid achter sluikreclame ligt echter meer genuanceerd. Consumentenpsycholoog en Marketingstrateeg Maud Ebbekink beschrijft in één van haar artikelen bijvoorbeeld dat er wel wat voorwaarden aan de inzet van sluikreclame zitten. Dit blijkt uit onder meer uit een neuromarketingonderzoek dat omschreven staat in het artikel.

Dit neuromarketingonderzoek werd uitgevoerd rondom de Amerikaanse versie van Idols. Na uitvoerig vergelijken van drie sponsoren van het programma (Cingular Wireless, Ford en Coca-Cola), bleek dat juist Coca-Cola het meest werd onthouden.

De reden hiervoor was de manier waarop desbetreffende sponsoren hun merk in het programma hadden verwerkt. Coca-Cola vulde maar liefst 60 procent van de zendtijd met opvallend en onopvallend in beeld gebrachte reclame (onder andere de bekers, het drinken van Coca-Cola, de flesvormige banken en de Coca-Cola rode muren), terwijl Cingular Wireless en Ford dit veel minder deden. Hun producten werden dan wel genoemd of geplaatst, maar waren niet zo expliciet en logisch onderdeel van het programma als Coca-Cola. Doordat Coca-Cola letterlijk overal te zien was werd tevens zelfs de kans verkleind dat een ander merk of product werd onthouden, omdat ons hoofd zou ‘overlopen’ van Coca-Cola.

In haar artikel concludeert Maud Ebbekink  dan ook dat product placement alleen werkt als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen.

Shaken, not stirred

Terug naar James Bond. Ook al zit Bond tegenwoordig dan wel niet meer alleen aan de Vodka Martini’s, vroeg ik mij toch af waarom onze overzeese buurman zijn klassieke drankje zo graag geschud maar niet geroerd wil hebben. Mocht ik binnenkort toevallig in een James Bond bui zijn en als gevolg heel stoer een Vodka Martini bestellen, dan moet ik natuurlijk wel goed beargumenteerd voor de dag kunnen komen als ik hem “shaken, not stirred” bestel. Gelukkig hebben onze vrienden van Mythbusters dit uitgezocht en kan ik met verve zeggen dat het toch echt anders smaakt als het geschud is. Uiteraard is het ook gewoon toffer om te zien dat de ober met een shaker aan de slag gaat dan dat hij truttig in het glas loopt te roeren. Zo, nog een olijfje in het glas en… proost! Case closed. Ik kan dus met een gerust hart naar de film!

Dirk Laurijsen

Economisch Psycholoog in Spé