Supermarkten zijn ideale plekken om je te verbazen over het menselijk gedrag. Soms sta ik in een supermarkt en merk ik dat ik zelf irrationele dingen doe; zoals het laten staan van een aanbieding omdat ik geen Bonus-kaart heb, terwijl ik – als het product niet in de aanbieding was – het product wél gekocht zou hebben (Lees hier: Irrationele Consumenten).

In de rij bij de supermarkt

Laatst overkwam me op dat gebied weer iets verbazingwekkends. De supermarkt waar het in dit geval over gaat, is relatief klein en ligt dicht bij een universiteit, een grote flat, een bedrijventerrein en een middelbare school. Rond het middaguur komen studenten, scholieren en werknemers naar deze supermarkt om hun verse lunch te kopen. Topdrukte dus. Alle kassa’s zijn open, maar er staan gigantische rijen.

Ook zag ik dat er één rij gevormd was voor drie kassa’s, terwijl mijn rij écht maar naar één kassa ging. Om de een of andere reden besloot ik om in mijn rij te blijven staan en mijn plekje niet te verlaten. Waarom?

Drie sociaal psychologische verklaringen

• Mensen zijn in het algemeen banger om iets te verliezen, dan om iets te winnen. Anders gezegd: als we de keuze hebben tussen iets niet verliezen en iets winnen, dan kiezen we er vaker voor om iets niet te verliezen. Loss Aversion (Kahneman, 1979) heet dit. Het risico om over te stappen, in een nóg langzamere rij terecht te komen en dus iets (in dit geval: tijd) te verliezen zou natuurlijk vervelend zijn!
• Als je eenmaal iets hébt geef je het meer waarde dan iets dat je niet hebt. Ik sta in mijn rij, en heb daar een bepaald gevoel van ‘eigenaarschap’ over. Dit plekje is van mij! En daarmee is dat meer waard geworden dan de plekjes die ik allemaal niet heb. Dit staat ook wel bekend als het Endowment Effect (Roeckeleijn, 2006).
• Option Attachment (Zeelenberg, 2004) houdt in dat als ik een overwogen keuze maak ik daarna de andere opties als ‘beter’ beschouw. 

In mijn geval koos ik voor een bepaalde rij (de kortste) en kreeg ik daarna het gevoel dat de andere opties beter zijn. Let op, dit hoeft in werkelijkheid helemaal niet zo te zijn! Zelf heb ik nog een ander idee wat effect kan hebben, namelijk de sociale druk. In een supermarkt toegeven dat je een verkeerde keuze hebt gemaakt door van rij te wisselen is natuurlijk ergens een ‘afgang’. En dat wil je natuurlijk niet…

Waar zien we dit gedrag nog meer? Ik denk aan wachtrijen in pretparken, files op de snelweg of een drankje bestellen in de bar. Overal waar je een plekje ‘claimt’ bestaat de de kans dat een andere plek beter was.

Kies jij voor de betere plek? Met alle risico’s van dien? Of blijf je staan waar je staat?