In de jaren zeventig lanceerde een Amerikaanse fabrikant van waspoeder een reclamecampagne in het Midden-Oosten. Voordien liet deze de reclame verzorgen door zijn lokale handelaren, maar de fabrikant wilde een grote slag slaan en liet de campagne daarom verzorgen door flitsende reclamejongens uit Amerika. Omdat televisie een tamelijk onbekend fenomeen was in de regio en doordat tijdschriften in die regio niet veel gelezen werden door laaggeletterdheid, leek het een goede zet om gebruik te maken van affiches op billboards langs de wegen met de volgende simpele boodschap:

Duidelijk genoeg:

Vuil shirt ⇒ in de wasmachine met waspoeder X ⇒ resultaat een prachtig schoon shirt

Het resultaat van de campagne was echter geen succes; de verkoop kelderde namelijk dramatisch! Daar was de fabrikant natuurlijk niet blij mee. Deze wilde dan ook weten wat er misgegaan was.
Al snel bleek het volgende: Wij lezen van links naar rechts en dit blijkt ook diepgaande invloed te hebben op de manier waarop we de wereld bekijken. We ‘lezen’ afbeeldingen daardoor ook van links naar rechts en dat heeft natuurlijk consequenties voor de interpretatie van de gehanteerde beeldtaal. Het Arabische schrift gaat echter van rechts naar links. De wakkere reclameboys uit de VS hadden daar geen rekening mee gehouden. Want hoe ‘lazen’ de mensen ter plekke de affiches?
Zo dus:

Schoon shirt ⇒ in de wasmachine met waspoeder X ⇒ shirt komt er vuil uit
Daar zaten de huisvrouwen in het Midden-Oosten natuurlijk niet op te wachten.
Lees hier meer over dit fiasco.

Broodje aap? Gevalletje Diederik Stapel?

Zou kunnen. Ik heb althans nog nooit het originele affiche gezien. Ook Dr. M. Anil Ramesh, naar wiens website ik zojuist verwees, geeft geen informatie over het merk waspoeder, noch over het jaar waarin dit plaatsvond. Het hele verhaal blijft dus ook nogal onbestemd. Ik gebruik het verhaal (met al deze kanttekeningen) toch, omdat het iets duidelijk maakt over hoe we afbeeldingen bekijken. In een tijd waarin het beeld steeds overheersender wordt, is het geen overbodige luxe ons bewust te zijn van de ‘grammatica’ achter de beeldtaal. Dat wij lezen van links naar rechts, heeft invloed op onze kijk op de wereld. In de woorden van de psycholoog en kunstkenner Rudolf Arnheim: ‘Since a picture is “read” from left to right, pictorial movement toward the right is percieved as being easier, requiring less effort’.

En de kunsthistoricus en kunstenaar Cor Blok geeft in zijn boek ‘Beeldvertalen – ‘De werking en interpretatie van visuele beelden’ een soortgelijke interpretatie: ‘omdat wij lezen van links naar rechts kan een omgekeerde beweging ‘tegen de stroom in lijken’.
Ik zal dat illustreren aan de hand van een bekend en prachtig schilderij van Pieter Bruegel de Oude dat een illustratie vormt van het gezegde ‘als de blinde de blinde leidt, zullen ze beide eindigen in de greppel’.

We zien zes figuren die achter elkaar aanhobbelen. Er is sprake van een neergaande lijn, als we de hoofden volgen van links naar rechts. De achterste twee stappen nog vol vertrouwen voort, zich niet bewust van hetgeen zich voor hen afspeelt. Maar bij de derde figuur begint de twijfel toe te slaan en bij de vierde is sprake van alarm. Van de rechtopstaande persoon links naar de liggende rechts is een duidelijke beweging waarneembaar, waarbij de tegenbewegingen van de stokken de verwarring lijken te versterken. Er is sprake van een verhaal en een toenemende spanning.
Daarnaast is er anticipatie: we weten dat ook de onbekommerde wandelaar aan het eind van de rij gaat vallen. We ‘zien’ het al voor ons. Misschien verkneukelen we ons wel een beetje. Vallen werkt nu eenmaal op de lachspieren. Vandaar dat in films van Laurel en Hardy veel gevallen, gestruikeld en geduikeld wordt.

Wat gebeurt er nu als we het beeld omdraaien?

We ‘lezen’ het beeld nog steeds van links naar rechts. Maar beginnen nu bij een stelletje over elkaar struikelende figuren. Wat we echter missen is de aanleiding voor deze valpartij. Dronken boeren die van een plattelandsbruiloft komen? Passagiers van een narrenschip? Wie zal het zeggen…
Maar hoe dan ook: De vertelling begint zonder aanleiding en eindigt in een anticlimax. De laatste figuur loopt nog steeds onbekommerd rechtop. Gaat hij vallen? Waarschijnlijk niet. Net als wij heeft hij natuurlijk allang ‘gezien’ wat er voor hem aan de hand is. De spanning en anticipatie die we in de originele afbeelding ervaren, gaat volledig verloren. We keken namelijk eerst naar de ontknoping en draaien de film in ‘omgekeerde volgorde’ af. Het is alsof iemand een mop vertelt, maar begint met de clou. Daar komt nog iets anders bij: Vallen veronderstelt beweging. En wel van boven naar beneden.

Iedereen zal zich wel eens afgevraagd hebben waarom we het linker bord automatisch interpreteren als dalen en het rechter als stijgen. Dat heeft, zo weten we nu, alles met de lees- of kijkrichting te maken. Toegepast op het originele schilderij van Bruegel, zal duidelijk zijn dat de personages zo makkelijk vallen, omdat ze als het ware van boven naar beneden en van links naar rechts gaan. Om de woorden van Arnheim te herhalen: ‘pictorial movement toward the right is percieved as being easier, requiring less effort’. Op de gespiegelde afbeelding gebeurt het omgekeerde: De dynamiek en beweging gaan verloren, omdat het beeld de beweging van het vallen nu niet ondersteunt, maar juist tegenwerkt.

Willem Visser
http://www.txtpro.nl/
https://beeldtaalblog.wordpress.com/